Quand les millennials bousculent l’offre durable actuelle

Le 20 septembre dernier, GreenFlex présentait son étude sur les millennials et leur rapport au développement durable au Hub Bpifrance. La deuxième partie de la matinée était consacrée à une table ronde, animée par Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA, et réunissait Fanny Parise, anthropologue et chercheur associé à l’Université de Lausanne, Nicolas Chabanne, fondateur de C’est qui le patron ?!, Éric Ducournau, directeur général de Pierre Fabre, et Marc Morelle, vice-président de Biocoop. Ensemble, ils ont décrypté les attentes de cette génération clé.

Le millennial n’existe pas

Stéphane Petitjean, directeur conseil associé chez GreenFlex, présente l’analyse et fait rapidement tomber le mythe d’un millennial ″bobo écolo″, citadin et insouciant. Il détaille alors les 6 profils identifiés, à parts quasi égales et issus du baromètre Les Français et la consommation responsable : les millennials Labels, Experts, Proximité, Shopping, Débrouille et Défiants (télécharger les fiches en ligne). La description de leur style de vie, liste de courses et rapport à la consommation responsable dessinent toute l’hétérogénéité de cette génération née entre 1980 et 1995. D’un point de vue anthropologique, Fanny Parise confirme l’amalgame qui est souvent fait au sujet des millennials : une pure « création sociomédiatique, qui l’a emporté sur la réalité, bien plus complexe et stratifiée ».

Les millennials et l’offre durable actuelle : Keep calm and reboot

En tenant compte de cette diversité, une approche segmentée s’impose évidemment pour comprendre les leviers propres à chaque groupe et les embarquer vers de nouvelles formes de consommation. Pourtant, des signaux forts apparaissent en transversal concernant leur relation aux marques. Si les millennials sont tous intéressés d’une façon ou d’une autre par les problématiques du développement durable, ils portent un regard particulièrement critique sur les engagements actuels des marques.

Allégations trop nombreuses, démarches perçues comme trompeuses, préférence pour la récupération ou le faire soi-même… les objections sont légion. Stéphane Petitjean insiste alors sur la nécessité de revoir les fondamentaux d’une offre qui, pour différentes raisons, ne ravit aucun des millennials. Il conclut sur le fait que ces derniers nous lancent un appel exigeant : celui « que les entreprises soient porteuses de vraies démarches de fond, impliquant de la cohérence, de la transparence, mais aussi de renoncer à certaines choses ! » Pour reprendre leur destin en main et arrêter de subir les crises, les marques doivent accepter de remettre les compteurs à zéro et saisir l’opportunité que les millennials offrent de se différencier et d’innover, pour faire du durable abordable, impactant, et de bon sens.

Halte au marketing responsable… trop marketé

En somme, les millennials pointent les limites d’un marketing responsable, qui oublie parfois ses fondements et manque en tout cas de crédibilité. Nicolas Chabanne prend l’exemple de C’est qui le patron ?!, nouvelle marque la plus vendue de l’histoire de l’agroalimentaire… sans publicité, ni segmentation ou étude de marché. Pour lui, « il faut arrêter de créer des produits dont l’histoire a besoin de millions d’euros pour être racontée », et « encourager la transparence, même sur les zones grises ». Le cahier des charges et le prix des produits de la Marque du consommateur reflètent les valeurs choisies par ses acheteurs : ils y consentent donc forcément. Dans cet esprit de cocréation, Fanny Parise souligne d’ailleurs la sollicitation de plus en plus fréquente des sciences humaines par des marketeurs, qui souhaitent « créer ″avec″ et non ″pour″ le consommateur ».

Guérir la crise de foi entre marques et millennials

Engagé de longue date dans le développement de l’agriculture biologique, Biocoop est confronté à des « consommateurs exigeants, dont certains décortiquent le cahier des charges des produits et les valeurs de la marque, et qui seront capables de se rendre compte demain si une partie du bio est dénaturée ailleurs », nous raconte Marc Morelle. L’enseigne, qui fait de l’expérience humaine en magasin sa principale communication, veut miser sur la cohérence. Ainsi, Biocoop priorise avant tout le local et le développement en France car « il y a beaucoup à faire sur le territoire français, notamment (re)créer du lien avec les producteurs locaux ! ». L’international n’est donc pas une priorité. La recette est plutôt gagnante jusqu’ici.

Lorsque le développement durable n’est pas au cœur de l’ADN initial, la tâche peut sembler moins aisée pour faire évoluer les offres existantes en profondeur. Éric Ducournau témoigne du « niveau des questions posées par les consommateurs, de plus en plus précises et techniques ». Pourtant, il faut bien considérer le « décalage entre la rapidité avec laquelle les opinions de la société civile évoluent et le temps long pour faire évoluer les produits et process d’un point de vue industriel ». La prise de conscience du besoin de « connaître les besoins aspirationnels des consommateurs, au-delà de la seule efficacité du produit » est pourtant bien réelle, et Pierre Fabre a décidé de voir ce défi comme « une chance de tirer les industriels vers le haut ».

Certaines grandes marques partent toutefois avec le handicap d’une plus forte méfiance de la part des consommateurs. A cet égard, Nicolas Chabanne propose d’utiliser des démarches tierces comme le label C’est qui le patron ?!, afin de rendre justice à leurs engagements parfois tout à fait louables, mais qui peinent à être reconnus.

Tous millennials ?

Au sujet de cette défiance, il n’y a pas de différence notable entre les millennials et le reste des Français : la confiance des jeunes envers les grandes entreprises a chuté de 34 points depuis 2004 (tombant à 28 %), contre 31 points pour les Français au global (tombant à 27 %). D’ailleurs, l’idée que les aspirations de la génération 1980-1995 puissent s’étendre à une majorité de la population revient à plusieurs reprises dans le débat.

Éric Ducournau souligne que « le degré d’information et la complexité de sa diffusion sont arrivés avec les millennials, mais ils touchent toute la population ». En complément, Fanny Parise nous parle d’un consommateur devenu « expert et stratège de son quotidien au fil des crises, de l’avènement des nouvelles technologies et en réaction aux marques et entreprises devenues le symbole d’une époque de grande consommation révolue ». Si la montée en puissance du ″consom’acteur″ et des réglementations est particulièrement perceptible en France, elle gagne progressivement d’autres pays, en Europe et ailleurs, encourageant nos entreprises à tracer les chemins en éclaireuses.

Fanny Parise nous explique finalement que « consommer n’est plus une fin, mais un moyen d’atteindre un idéal de vie. La porte d’entrée est différente pour chaque individu, mais elle va ensuite influer sur la consommation en général. » Si l’idée de déconsommer n’a pas encore fait sa place, les standards socio-culturels évoluent et le volume doit faire place à la valeur. Stéphane Petitjean invite les marques à « prendre toute la mesure de leur rôle pour accompagner cette évolution vers plus de sobriété ».