Pas de transformation sans les marques, parole de consommateur !

« L’opportunité est l’instant précis où l’on doit recevoir ou faire quelque chose » (Platon). Le tout est de savoir quand est cet instant ! A écouter les réponses des consommateurs interrogés dans la 11ème édition de l’Etude GreenFlex, c’est maintenant que ça se joue pour les marques et les entreprises en matière d’offre responsable ! 3 raisons principales l’expliquent.
D’un côté, il y a cette défiance qui atteint des sommets jamais atteints depuis 2004. Vis-à-vis des entreprises bien sûr : seuls 26 % des Français ont confiance dans les grandes entreprises. Les marques n’échappent pas à cette méfiance généralisée. Nos concitoyens ne sont que 40 % (dont seuls 2,6 % de tout à fait d’accord !) à les croire quand elles s’engagent en matière de développement durable… La réticence à l’utilisation des données personnelles illustre d’ailleurs à quel point le lien entre les consommateurs et les marques est abîmé. Presque que 3/4 en sont inquiets.

De l’autre côté, les Français, qui ont toujours entretenus une relation de type « je t’aime moi non plus » vis-à-vis des entreprises et des marques attendent une réponse forte de celles qu’ils critiquent… Ils veulent qu’elles réduisent leurs impacts environnementaux, sociaux et sociétaux (92,6 %), qu’elles les accompagnent à l’usage des produits (90,5 %). Ils estiment même qu’elles doivent influencer l’évolution de leur secteur d’activité pour près de 80 % d’entre eux ! Cette posture touche non seulement les marques nationales mais également les distributeurs. Ils estiment par exemple que ces derniers ont la lourde responsabilité de faire travailler des producteurs locaux (92,4 % juste après la garantie de la qualité ! Plus encore, les Français estiment que les MDD sont tout autant, voire plus légitimes que les marques nationales pour proposer une offre durable (83,7 %). Le nouveau contrat de confiance attendu est clair.

Enfin, et c’est une des grandes découvertes de l’étude 2016, les Français expriment clairement la volonté de se réapproprier leur consommation. Comment ? En consommant responsable (+ de 50 % des Français déclarent consommer autrement), mais surtout en faisant des « vrais » choix ! Pour la moitié des Français, acheter local est un moyen de consommer autrement (+ 14 % vs. 2014). Autre exemple, 89 % des Français choisissent leurs aliments pour rester en bonne santé (+ 3 % vs 2014). Certes l’argent reste clef dans les arbitrages au quotidien mais force est de constater que pour la première fois les préoccupations sociétales prennent parfois le dessus. Pour ne prendre qu’un exemple : « l’avenir des générations futures » est la raison première pour faire de gros efforts et changer ses habitudes, loin devant le bien de la planète, la santé et l’économique !

Aux marques donc de prouver qu’elles peuvent proposer une offre à la hauteur des attentes des consommateurs ! Bonne nouvelle l’espace existe pour cette offre à forte valeur sociétale. De nombreux exemples existent et montrent d’ailleurs que la réussite est à la clef : « Venez Vérifier » de Fleury Michon, Lu Harmony, le programme « Lavons-mieux ! » du Chat Eco-Efficacité, etc. (Cf. la plateforme « Réussir avec un marketing responsable » qui regroupe une quarantaine de bonnes pratiques).

Ce challenge est une formidable opportunité pour les marques car en coulisses se joue une transformation en profondeur : elles devront changer de mode opératoire, sortir de leur zone de confiance, innover, s’ouvrir aux parties prenantes, apporter de la transparence, et trouver des réponses aux insights qui ressortent de l’étude 2016 ! A contrario, continuer sur la voie rassurante du « business as usual » serait encourager les consommateurs à se détourner de l’offre « classique ». Les solutions alternatives existent et sont particulièrement appréciées par les jeunes (consommation collaborative, circuit courts, faire soi-même…), population pour qui les marques sont plus que jamais l’acteur majeur du changement, bien au-delà de la moyenne des Français (+ 4 points) !

On vous le disait c’est le moment.