Consommation responsable : 6 profils de millennials ! Partie I : Labels et Experts

Grâce à son étude “Les Français et la consommation responsable”, GreenFlex se penche pour la première fois sur les millennials et leur rapport au développement durable. Alors que plus d’un quart d’entre eux vivent dans une commune rurale et que près de la moitié ont arrêté leurs études au niveau du bac ou avant, la perception de cette génération née entre 1980 et 1995 reste largement biaisée. Pour dresser un tableau plus réaliste que celui du “bobo écolo”, ce sont finalement 6 portraits que décrit l’étude “Millennials et développement durable : une vérité qui bouscule”. Dans ce 1er volet, nous revenons en détail sur deux des six groupes identifiés.

Les millennials LABELS, acheteurs de produits durables à tout-va

  • Un engagement marqué par leur aisance financière

Avec les millennials Experts (cf. ci-dessous), les millennials Labels sont les champions du “consommer autrement”. Profitant de leur niveau de vie élevé, ils s’engagent à travers l’achat de nombreux produits revendiqués durables (bio, naturel, de saison, moins de viande, etc.). Amateurs de concepts et nouveautés, ils associent donc le développement durable au plaisir, bien plus qu’au sacrifice. Ce choix de “meilleurs” produits leur permet d’acheter avec meilleure conscience, mais leur niveau de consommation reste par conséquent très élevé.

A l’inverse, ils ne sont pas forcément prêts à renoncer à leur confort de vie et sont moins bons élèves lorsqu’il s’agit de baisser la température de leur logement ou de débrancher les appareils qui ne sont pas utilisés. Ils voyagent également davantage à l’étranger, sont moins nombreux à échanger ou troquer, et beaucoup font des choses eux-mêmes surtout par divertissement (Do It Yourself).

Côté société, l’engagement des millennials Labels s’exprime aussi essentiellement de manière financière. C’est l’échantillon qui donne le plus d’argent aux associations, mais le dernier en ce qui concerne le temps investi dans ces organisations.

  • Mélange de convictions et de bonne conscience

Les millennials Labels ont une compréhension et une vision globales des enjeux et menaces qui pèsent sur la planète. Pourtant, dans leurs comportements et choix, c’est leur santé qui prend le dessus (produits sains, absence de substances controversées, produits d’hygiène plus naturels, etc.). Alors que leur discours est très large, leurs actions semblent donc plutôt centrées sur eux.

On constate également des incohérences dans leur panier de courses, où “bio” et “local” ou “de saison” font par exemple souvent mauvais ménage. En raison de ces contradictions entre discours et actions, ils deviennent presque donneurs de leçons lorsqu’ils déclarent, bien plus que le reste des millennials, qu’ils s’engagent en incitant leur entourage à changer leurs habitudes.

  • L’influence du mode de vie urbain

Les millennials Labels vivent dans de très grandes villes. De fait, c’est la pollution qui les préoccupe avant tout (plus que la moyenne des Français et davantage que la biodiversité), laquelle est largement palpable à Paris ou dans les plus grandes agglomérations françaises. Ils utilisent fortement les transports en commun ; en revanche, ils ont moins accès au “consommer local” et rencontrent évidemment plus de difficultés pour cultiver leurs fruits et légumes eux-mêmes.

Par ailleurs, ils ont fait des études longues et la plupart sont cadres. Ce sont les plus favorables à l’avènement de la mondialisation et des nouvelles technologies. En matière d’innovation, ils voient les nouveautés et tendances arriver et une majorité sont précurseurs pour les adopter. Ils sont aussi très informés, globalement, et sur les entreprises en particulier, ce qui leur permet de défendre la compatibilité entre business et développement durable, mais également d’être très réceptifs aux engagements des marques en la matière. Pour autant, ils sont tout à fait lucides sur leur fonctionnement et ne se privent pas de critiquer leurs incitations à surconsommer, exigent davantage de transparence et regrettent qu’elles n’intègrent pas plus le développement durable dans leurs offres.

Les entreprises ont donc intérêt à veiller à la transparence et la cohérence vis-à-vis de cette cible, mais aussi à innover pour étendre leur sensibilité au développement durable à leur mode de vie. Face à des consommateurs friands de tendances, il s’agit enfin de garder une longueur d’avance et d’anticiper celles qui pourraient prendre de l’ampleur demain. Pourquoi pas le minimalisme ?

Les millennials EXPERTS, chefs de file du consommer autrement

  • Une consommation responsable réfléchie

Les millennials Experts ont largement fait évoluer leur choix de produits achetés (beaucoup plus de bio, naturel, sain, local). En revanche, ils ne se sont pas lancés dans une course aveugle aux produits dits “durables” comme les millennials Labels. Plutôt à l’aise financièrement, ils refusent cependant de dépenser leur argent frénétiquement. Également très informés, ils cherchent à utiliser ces connaissances de manière approfondie, en faisant des choix de consommation qu’ils se sont appropriés.

Ils semblent donc moins sensibles aux diverses allégations, connaissent bien les labels, s’en remettent aux achats en direct des producteurs et sont également attentifs à la provenance des produits (origine des matières ET lieu de production). Finalement, ils sont encore plus méfiants que les millennials Labels vis-à-vis des entreprises et préfèrent juger de manière proactive l’honnêteté de leurs démarches.

  • La motivation assumée de leur bien-être

Les millennials Experts ont une vision globale des enjeux. D’ailleurs, la pollution et le réchauffement climatique les préoccupent particulièrement (avant la biodiversité, contrairement au reste de la population). Cependant, ils assument la motivation première de modifier leur consommation pour préserver leur santé ou celle de leurs proches. Même si la protection de l’environnement est une préoccupation réelle, le bien-être prime souvent lorsqu’ils définissent les produits leur permettant de consommer mieux. Que ce soit pour l’alimentation, les produits d’hygiène ou les produits d’entretien, le fait d’être sain et l’absence de substances dangereuses ressortent par exemple systématiquement.

Par ailleurs, l’engagement au sein de la société reste une limite. Les millennials Experts s’engagent peu dans les associations et sont en général moins sensibles aux problématiques sociales que la moyenne des Français.

  • Un changement de mode vie qui dépasse progressivement les produits achetés

Si ce sont des grands adeptes du consommer « mieux », l’évolution des achats s’inscrit dans un changement plus large du mode de vie des millennials Experts. Ils recherchent ainsi un rythme plus naturel, affirment vouloir reprendre le contrôle de leur consommation et sont davantage prêts à valoriser l’usage au lieu de la possession. Côté écogestes, ils vont aussi un peu plus loin que les millennials Labels, et sont notamment plus assidus sur le recyclage et la réutilisation des produits.

Ainsi, les millennials Experts sont sans doute les plus à même de tirer l’offre durable vers le haut. Sous peine de perdre leur fidélité, les entreprises doivent absolument répondre proactivement à leur demande d’engagements. Face à leur niveau de connaissance et d’information élevé, il faut également bien veiller à la transparence et s’assurer de la cohérence des positionnements, en prenant en compte les impacts dans leur globalité et en s’inscrivant dans des stratégies de fond, plutôt que des démarches opportunistes.

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