Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux pratiques sociales, sociétales et environnementales des marques, dont ils attendent des pratiques responsables. Pour rester compétitives dans ce climat de conscience accrue, celles-ci doivent intégrer le développement durable à leur stratégie, mieux associer les parties prenantes à leurs décisions et démontrer toujours plus leur utilité.

 

Limiter les externalités négatives sous peine d’être disqualifié

Dans un contexte de défiance grandissante, les consommateurs plébiscitent les marques qui s’engagent au-delà des seules obligations réglementaires. Les Français n’associent plus uniquement une marque à ses produits ou à ses services. Ils lui attribuent dorénavant d’autres attentes : réduire effectivement ses effets négatifs sur l’environnement et la société, être soucieuse et respectueuse des droits de l’homme etc. Ils n’hésitent pas à se détourner de celles qui ne respecteraient pas ces critères fondamentaux.

Démontrer une utilité sociétale est un facteur de performance

75 % des consommateurs attendent des marques qu’elles améliorent leur bien-être. Plus qu’aux marques elles-mêmes, les personnes interrogées disent attacher de l’importance au contenu « meaningful » (au sens) qu’elles véhiculent. Sur les 10 dernières années, les enseignes reconnues « meaningful » ont performé deux fois plus que celles qui ne le sont pas, selon la dernière étude sur le sujet menée dans le monde entier par Havas.

Pour rester compétitives, les marques doivent donc avoir du sens, être créatrices de valeur et être capables de démontrer leur utilité pour la société. Tesla, Danone, Unilever… les exemples du nouveau modèle de « marque utile » se multiplient. Désormais, les bienfaits de leurs produits sur l’environnement, le bien-être, la santé… sont le cœur de leurs messages aux consommateurs. Le service rendu à la société ou à la nature est l’avantage compétitif d’aujourd’hui et de demain.

S’ouvrir aux parties prenantes comme point de départ

L’entreprise ne sait plus, seule, déterminer ce qui est bon pour le consommateur. C’est un traitement concerté des enjeux entre les marques et leurs parties prenantes qui permet de définir des solutions plus durables.

Pour prendre en compte les changements profonds en cours et en faire des leviers de compétitivité, les marques doivent inclure leurs parties prenantes dans les réflexions et aboutir à une définition commune de ce qu’est un « bon produit » ou un « bon service ».  Il faudra ensuite démontrer en quoi la balance entre les impacts négatifs et positifs de ses activités représente un bénéfice pour la marque, ses parties prenantes et la société.