Des filières créatrices de valeur ancrées dans les territoires : plus qu’une différenciation marketing, une nécessité

Le Salon International de l’Agriculture, qui a fermé ses portes il y a quelques semaines, a offert de nombreuses occasions de parler bio, rémunération des producteurs ou encore traçabilité. Autant de sujets qui s’inscrivent dans une réflexion plus large autour du développement et du soutien de filières créatrices de valeur. 
Pas plus tard qu’en janvier et à la suite des Etats Généraux de l’Alimentation tenus à l’automne précédent , le gouvernement publiait d’ailleurs les feuilles de route élaborées par les acteurs des différentes filières végétales et animales, censées accompagner une meilleure contractualisation, mais aussi définir les exigences de qualité et modalités de production de chaque produit – lait, porc, fruits et légumes, vin, etc. 
 
Une floraison d’initiatives qui fait craindre la récupération marketing
 
Tous les voyants semblent ainsi au vert pour valoriser le potentiel agricole d’un pays reconnu pour ses terroirs et savoir-faire, et fier des hommes et femmes qui font la base de la culture gastronomique à la Française. En témoignent les nombreuses initiatives qui fleurissent déjà sur le marché. Sur le seul mois de février, Danone a annoncé son ambition d’accompagner la conversion des producteurs pour décliner ses marques en bio , Leclerc a dévoilé sa volonté de réinvestir les circuits courts et d’ouvrir 200 enseignes bio , et Carrefour, après avoir annoncé un plan ambitieux sur l’approvisionnement bio, a lancé la première blockchain alimentaire pour ses poulets fermiers d’Auvergne, auxquels devraient succéder 8 autres filières dont les œufs, le saumon et l’orange. 
Dans le même temps, les labels fleurissent sur les produits et accompagnent la réorientation admise des consommateurs vers des produits plus responsables. Ainsi, on a vu naître le label « Zéro résidu de pesticides »  et les tomates « Sans pesticides, 100 % nature » , tandis qu’un label est à l’étude via l’Association pour la promotion d’une agriculture durable afin de promouvoir les pratiques de conservation des sols.  Enfin, la marque « C’est qui le patron ?! », qui compte maintenant une dizaine de produits du lait à la pizza , apposera bientôt son logo en guise de label sur les produits d’autres marques, tels que les yaourts Carrefour ou le jus de pommes Cidou.  
L’engouement est tel qu’il peut faire craindre une récupération de ces jolies histoires à des fins purement publicitaires. A force de sur-différenciation, les marques comme leurs étiquettes perdent les consommateurs et leur confiance, et de surcroît, ne rendent pas forcément service aux producteurs écartelés entre de multiples cahiers des charges spécifiques : “semblables, mais pas tout à fait pareils”. Pourtant, au-delà d’un positionnement avantageux pour leurs produits, les distributeurs et industriels doivent considérer l’urgence d’avancer sur le sujet des filières durables, ne serait-ce que pour sécuriser leurs approvisionnements français demain. Qu’ils soient économiques, sociaux, sanitaires ou environnementaux, n’oublions pas que les défis qui se multiplient tout au long de la chaîne de valeur sont bel et bien réels. 
 
Des défis sur tous les fronts
 
D’un point de vue économique et social, les difficultés sont plus profondes pour certaines filières que d’autres. C’est par exemple le cas du lait, pour lequel les éleveurs peinent à gagner 14 515 euros par an en moyenne , ou des filières viandes, qui doivent s’adapter à la baisse tendancielle des volumes consommés – fin 2017, le cheptel bovin français présentait un recul de 3,8 % par rapport à 2016.  S’ajoute un contexte concurrentiel global de plus en plus rude, face auquel la France a tout intérêt à délaisser la quantité au profit d’une montée en gamme. A cet égard, le développement du bio offre une belle porte de sortie, qui reste à conquérir : alors que le marché français a crû de 17 % en 2017 , la production sur le sol national peine à suivre et le déficit commercial atteint aujourd’hui 1 milliard d’euros.   
Côté environnemental, les problématiques s’installent progressivement dans le débat public – et il était temps ! Qu’il s’agisse des conséquences liées à l’usage des pesticides – glyphosates, néonicotinoïdes…, de la fragilisation de la biodiversité, ou de l’appauvrissement des sols, les impacts sont nombreux et méritent d’être considérés plus systématiquement, afin d’être réduits ou évités. 
Enfin, les scandales sanitaires à répétition, à l’instar de la récente affaire Lactalis du lait contaminé, viennent renforcer la méfiance et les exigences des consommateurs. De plus en plus avertis, et détenteurs d’une véritable force de frappe à travers leurs achats, ceux-ci n’hésitent plus à agir au service de leurs convictions – c’est ce que déclarent 82,2 % des Français, d’après le Baromètre GreenFlex 2017.  La croissance exponentielle du bio – près de 3 Français sur 4 en consomment au moins une fois par mois  – ou l’engouement pour des initiatives comme C’est qui le patron ?! – 7 850 internautes ont répondu au questionnaire pour définir le cahier des charges de leur lait  – illustrent bien cette consommation davantage choisie. De la fourche à la fourchette, chaque acteur doit composer avec cette posture en évolution.
 
Mobiliser tous les maillons et adapter les modèles aux territoires
 
Le modèle de production de masse est effectivement révolu : l’environnement affirme ses limites, les producteurs n’en veulent plus car ils peinent à en vivre et les consommateurs en veulent de moins en moins car ils s’inquiètent des conditions de production, et a fortiori de leur santé. Reste à imaginer collectivement les voies alternatives multiples qui permettront d’en sortir. 
Détenteurs du pouvoir de contractualiser différemment, les acteurs économiques ont évidemment un rôle prégnant pour accompagner la valorisation des filières. En amont, les producteurs et coopératives doivent participer à cette concertation sur les prix et la sécurisation des débouchés, et travailler à la reprise du contrôle de leurs exploitation s, main dans la main avec les autres maillons. En bout de chaîne, petits et grands acteurs de la distribution détiennent une place clé pour redessiner un mix agricole équilibré, en s’efforçant de vendre au plus près des consommateurs. 
Cette reconquête des territoires est essentielle. Pour répondre à leurs besoins et attentes, il y a tout intérêt à favoriser l’émergence et le déploiement d’une pluralité de modèles durables. Le bio offre ainsi des réponses, mais il y a d’autres troisièmes voies positives à explorer. Pour recréer des équilibres géographiques, repenser l’assolement – répartition des différentes cultures sur les parcelles – et limiter les externalités négatives, il faut imaginer des solutions sur-mesure : valoriser les zones non cultivables et entretenir les paysages grâce à l’élevage, proposer des synergies entre cultures et élevage pour réduire les km de l’alimentation animale, etc. En connectant nos fermes, nous les rendons aussi capables de mieux comprendre les exigences économiques, sociales et environnementales de leurs territoires et de s’y adapter. 
GreenFlex est persuadé que la mise en œuvre de filières durables, réalisée en co-construction avec les parties prenantes, permettra de générer une meilleure valorisation qualitative et économique pour l’ensemble des maillons de la filière. Aussi, nous nous posons en partenaire de ces initiatives et mobilisons notre multi-expertise et notre capacité d’innovation pour accompagner tous les acteurs de la chaîne agro-alimentaire vers des modèles positifs en cohérence avec les attentes du marché (local, transparence, environnement, social, santé…).