Depuis 2004, le baromètre GreenFlex mesure tous les ans le pouls des Français vis-à-vis du développement durable. La série « décryptage » propose des focus sur des sujets clés de la consommation responsable en croisant les résultats de l’étude GreenFlex (+ 100 questions, 2000 marques, historique) et le point de vue d’une anthropologue.

Par Stéphane PetitjeanDirecteur Conseil Associé, GreenFlex

 

Les rétractés* : une cible à bichonner !

On observe depuis plusieurs années une radicalisation des extrêmes au cœur de la typologie GreenFlex, avec d’un côté des néo-activistes très actifs en matière de consommation responsable, et de l’autre un groupe peu impliqué, qui grossit : les rétractés.

Mais qui sont-ils vraiment ? Quels sont les freins à lever et les leviers à activer pour embarquer un groupe qui représente 12 % des Français ?

De prime abord, les résultats de l’étude montrent que cette cible – la plus masculine de la typologie (55,8 % ind. 116**) – est très fermée au sujet. Sur-représentés chez les moins de 50 ans peu diplômés, les rétractés l’expriment clairement : « leur consommation n’a pas évolué au profit de nouvelles formes plus durables ces dernières années » (66,4 % ind. 278). Peu intéressés par le développement durable, ils ne recherchent pas d’informations sur le sujet (93 % ind. 115) et prêtent peu d’attention aux impacts de leur consommation. Ils s’expriment même à contre-courant de certaines tendances sociétales : « non » massif contre « un manger sain qui passerait par moins de viande » (62,4 % ind. 162).

Car les rétractés ont une vision du monde tranchée et assumée. Cela transparait tant sur les sujets contestés que dans la manière de répondre : surpondération quasi systématique des réponses négatives… lorsque les questions sont expressément autour du « durable ». Une sorte de phénomène de rétractation, par lequel ils affirment que le développement durable est avant tout une mode (28,8 % ind. 225) et l’environnement un sujet pour lequel « on s’inquiète trop » (40,7 % ind. 205).

Pourtant, derrière ce « non » de façade se cachent de vraies attentes responsables : efficacité et robustesse en premier lieu, qui sont gages de produits performants et résistants dans le temps. Par ailleurs, cette cible très préoccupée par son statut social, entend garantir sa place et son niveau de vie en maintenant celui de sa consommation – 24,4 % ind. 146 pensent que « l’argent est la meilleure façon d’évaluer le succès » – … quitte à acheter à bas prix !

Finalement, alors qu’ils considèrent les produits durables comme peu innovants (55,3 % ind. 144) et synonymes de privation, les rétractés nous réinterrogent sur des fondamentaux du développement durable : proposer des produits responsables à un juste prix et des offres en rupture. Ils sont en fait les « crash tests » d’un développement durable concret et innovant.

Alors, arrêtons de parler de durable, proposons du durable.
Vive les rétractés !

 

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Le point de vue de l’anthropologue

Fanny Parise - Anthropologue, PhD. & chercheur associé (ILTP, Université de Lausanne)

« Le rétracté prône des valeurs d’efficacité et de robustesse et aspire à une consommation durable, d’abord pour lui. Ce positionnement en apparence égocentré nous renvoie vers le socio-type du « boubour » de N. Chemla : plus « bourrin » que « bourgeois », il s’inscrit dans une démarche décomplexée de consommation, prenant le contre-pied des phénomènes de « dé-consommation » ou de « double-consommation ». Il ne veut pas consommer du sens, c’est un pragmatique. Il offre une vision dé-marketée du monde. Tout se passe comme si ses attentes reflétaient le marché de demain : un marché qui n’a plus besoin de se donner bonne conscience, et où les injonctions paradoxales seront assumées. »

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* L’ensemble des résultats chiffrés et des données présentés dans cet article sont issus des réponses de la typologie « les rétractés » dans le questionnaire 2017 du baromètre GreenFlex - Kantar Media.

** Ind. = Indice. Il permet de comparer les données pour cette cible avec celles de la population française, en calculant le rapport entre les 2 valeurs, multiplié par 100.